Michael Porter, professeur à la Harvard Business School, est devenu célèbre dans les années 80 après la publication d'un ouvrage fondamental Competitive Strategy. Son concept de base est que la rentabilité d'une entreprise dépend de la structure de l'industrie qui est déterminée par l'interaction de cinq forces. Trois d'entre elles concernent différents aspects de la concurrence : la menace de substitution, la menace des nouveaux entrants et l'intensité de la concurrence. Les deux autres se rapportent au pouvoir, aux opportunités et à la manière dont ils sont gérés par les fournisseurs et les clients.
Ce qui est populaire aujourd'hui peut devenir sans intérêt demain. Les clients fidèles peuvent partir chez les concurrents, et les fournisseurs peuvent doubler leurs prix en se considérant comme des monopoles. Comment pouvez-vous prévoir ces changements ?
Chez CEO COACH, nous utilisons cette méthode d'évaluation des risques soit en version express lors de l’Analyse stratégique ASAP pour avoir une compréhension basique de la situation d'une entreprise, soit de manière approfondie, qui est plus pondérée et juste.
Qu'est-ce qui menace votre business à long terme ?
Voici les 5 forces qui, selon Michael Porter, influencent le développement des entreprises :
Clients ;
Fournisseurs ;
Les concurrents existants ;
Nouveaux concurrents ;
Produits de substitution.
Cette analyse de l’environnement externe (l'entreprise n'a pas d’influence sur ces facteurs et subit leur pression) tient compte des forces et faiblesses internes de l'organisation. Ainsi, vous obtenez une stratégie de développement commercial efficace qui minimise les risques futurs.
Temps nécessaire : 10 minutes en version courte, plusieurs heures pour l’analyse approfondie.
Inconvénients et avantages de cette méthodologie
La théorie du Michael Porter est inefficace pour prendre des décisions à court terme – pour ici et maintenant, utilisez l'analyse SWOT.
En revanche, cette méthode vous permet d'évaluer les perspectives de développement de votre entreprise à l’horizon de 5, 10 ans ou plus. Elle est pertinente pour lancer une nouvelle stratégie de développement, un nouveau produit ou service. Elle convient également aux start-ups pour évaluer les risques du développement de leur projet et aux investisseurs qui cherchent une nouvelle niche commerciale.
Avec les 5 forces de Porter vous pouvez :
· Évaluer les risques et identifier les facteurs qui menacent le développement de votre entreprise.
· Analyser les process de l'entreprise pour savoir ce qui favorise la croissance et ce qui vous tire vers le bas.
· Prendre des décisions judicieuses : une étude des menaces externes et des faiblesses de l'entreprise vous permettra d'élaborer une stratégie pertinente de développement.
Les 5 forces qui menacent votre entreprise
1/ Clients (pression des clients)
Tout change, les préférences des clients aussi. Lorsque les critères de sélection changent en masse, cela peut conduire à l'effondrement du business model et à la faillite. Il est important d'anticiper tous les cas où les clients peuvent changer de cap ou se tourner vers un concurrent.
2/ Fournisseurs (pression des fournisseurs)
Quelle menace les fournisseurs pourraient-ils représenter pour votre 'avenir ? Ne livrer qu'une quantité limitée de produits à cause du manque de matières premières, instaurer un minimum d’achat, augmenter ces prix ou vendre un produit directement au consommateur.
3 & 4/ Concurrents existants et nouveaux (leurs pressions)
J'ai regroupé les deux dans une seule section car le principe est le même.
L'analyse de vos concurrents actuels vous donnera l’idée sur l'avenir de votre entreprise si vous vous contentez de suivre le courant sans introduire de nouvelles stratégies. L'étude des concurrents potentiels vous permet d’évaluer les risques possibles. Y-a-t-il assez de demande et donc du profit pour tout le monde sur votre marché ?
Une forte concurrence encourage le développement des entreprises mais il est important de comprendre quand vous devez réorganiser ou innover.
Un jour, j’ai été contactée par une entreprise qui installe des fenêtres de toit. Après l’analyse nous avons constaté que, compte tenu du nombre de concurrents actuels, l'entreprise peut tout simplement disparaître. Il était urgent de travailler l'image de marque et l’offre unique pour se démarquer de la concurrence.
5/ Produits de substitution (leur pression sur l’entreprise)
Les gens irremplaçables, il y en a plein les cimetières. Qu'en est-il des produits ?
Chaque produit et service a un substitut car le même problème peut être résolu de différentes manières. Pour passer une bonne soirée, vous pouvez aller au bowling, au cinéma ou au resto – les uns augmentent leurs ventes, les autres diminuent.
Que faire ?
1/ Analyse express
Créez un tableau avec les 5 forces de Porter et les paramètres d'évaluation sur une échelle de 1 à 10 :
· Présence d'une menace pour votre entreprise.
· Force d’impact négatif éventuel.
· Possibilité de résoudre ce problème.
· Résultat = Présence du problème + Impact négatif - Capacité à faire face au problème.
Exemple
Vous avez une boutique dans un centre commercial. 2 concurrents travaillent à côté – vous évoluez cette menace à hauteur de 4 points. Vous êtes au bout du couloir tandis que vos concurrents sont plus proches de l'entrée et attirent plus les clients. Vous évoluez l’impact négatif à 8. Il y a une opportunité de changer l’emplacement et vous gratifiez de 5 points les bénéfices de ce changement.
4+8-5=7. La menace que représentent vos concurrents existants est évaluée à 7. Est-ce beaucoup ou peu pour vous ? Etc.
2/ Analyse approfondie
Si l’approximation vous frustre, obtenez une note plus fiable pour chaque force en utilisant les critères d'évaluation proposés par Michael Porter :
Répondez aux questions ;
Additionnez les points obtenus et comparez aux résultats suggérés par Porter pour chacune des 5 forces.
Vous effectuez ainsi l’analyse de pression exercée par les nouveaux entrants, les clients, les fournisseurs et les produits de substitution.
A chaque étape, posez-vous des questions :
1/ Y-a-t-il beaucoup d’acteurs sur le marché ? Peuvent-ils représenter une menace pour votre entreprise ?
2/ Est-ce que la demande est assez forte sur votre marché pour attirer de nouveaux concurrents ? Ce marché, possède-t-il des barrières à l’entrée ? (ex. : la législation contraignante, un investissement très important au départ, etc.)
3/ Existe-t-il des produits de substitution pour vos clients actuels ou futurs ? Si c’est le cas, quelle est la différence entre le prix des produits de substitution avec vos produits ?
4/ Quel est le pouvoir de négociation de l’entreprise : fort ou faible ? Ex : l’entreprise, est-elle totalement dépendante des clients ? – le changement de préférences ou la concentration des clients peut ruiner l’entreprise.
5/ Est-ce que le fournisseur peut changer les conditions facilement ? Est-ce que la fermeture du fournisseur-clé entrainera la fermeture de l’entreprise ?
Vous pouvez ensuite faire un tableau global et identifier les domaines où des efforts sont nécessaires pour minimiser ou éliminer l'impact négatif à l'avenir.
Le développement d’une stratégie claire sur plusieurs années à venir minimise les risques de pertes et de faillite. Pour une évaluation plus efficace, vous pouvez l’effectuer en CoDir.
Parfois, les entreprises ne perçoivent pas assez clairement les changements externes ou même en les percevant, négligent le changement requis de stratégie. La structure organisationnelle de l'entreprise et le rôle de la direction peuvent aussi être concernés.
CEO COACH pratique des techniques déjà éprouvées et efficaces ainsi que des méthodes innovantes, que nous sommes heureux de partager avec vous !
Que deviendra votre entreprise dans 5 ans ? Dans quelle mesure le lancement d'un nouveau produit ou service est-il justifié ? Comment la concurrence dans cette niche va-t-elle changer ?
Si les grandes marques sont plus résistantes aux changements des facteurs externes, la situation du marché est beaucoup plus fluctuante pour les PME et TPE. Souhaitez-vous l'éclaircir?
Pour aller plus loin :
Michael Porter, "How Competitive Forces Shape Strategy"
Michael Porter, “Competitive Strategy”
Michael Porter, “Competitive Advantage”
Natalia Douliez, Fondatrice de CEO COACH