• natashadouliez

L’horloge stratégique de Faulkner et Bowman (analyse de la stratégie)

Dernière mise à jour : 2 mai


En continuant sur la voie de Porter et Koenig (voir 5 forces concurrentielles ), l'horloge stratégique est une vue d'ensemble des différentes stratégies concurrentielles qui permet de développer les compromis coûts / différenciation. J’ai trouvé des exemples dans ce que je connais assez bien – la mode 😊

Stratégies viables :

1/ La focalisation s'adresse à une clientèle très limitée. Focalisation par le bas : pour une clientèle très peu exigeante. Ex : Tati

2/ Epuration (ou différenciation par le bas) – valeur et prix réduits : coûts bien inférieurs aux offres des concurrents, prestations basiques pour des prix très inférieurs. La marge est correcte et peut suffire pour continuer à se développer. Ex : Uniqlo

3/ Domination par les coûts : offre comparable, les coûts sont plus bas que ceux des concurrents et les prix de vente sont au même niveau. La marge supérieure donne plus de possibilités à l'entreprise (stratégie, prix, diversification, etc.) Ex : H&M

La voie royale est la Stratégie hybride – les coûts sont inférieurs à ceux des concurrents, ainsi que les prix, mais la valeur perçue par le client est supérieure : une rupture stratégique dans la chaîne de valeur grâce aux ressources et compétences de l'entreprise. La marge est bonne et les parts de marché augmentent. Cette stratégie combine la recherche de domination par les coûts et la différenciation – elle fait évoluer l'offre de référence par des progrès technologiques ou l’écosystème unique. Ex : chaussures Christian Louboutin ou sacs en toile ciré de Louis Vuitton.

4/ Sophistication sans surprix : pour conquérir des parts de marché. Ex : Zara

5/ Différenciation par le haut : valeur et prix supérieurs. C’est une stratégie de sophistication – les coûts sont supérieurs aux coûts moyens des concurrents, mais les prix sont largement supérieurs (segment premium). La marge confortable permet d'investir en R&D et marketing pour conserver son avance. Ex : Chanel

6/ Focalisation par le haut : offre limitée pour la clientèle très exigeante. Ex : Hermès

Mauvaises stratégies :

7/ Valeur standard et surprix : marge supérieure, mais risque de baisse des ventes.

8/ Baisse de valeur et surprix : possible uniquement en situation de monopole.

9/ Baisse de valeur et prix standard : risque fort de perte de parts de marché.

Toute stratégie intermédiaire est vouée à l'échec : les coûts supérieurs et les prix légèrement inférieurs. La rentabilité reste médiocre, la marge se dégrade et n'est plus suffisante pour assurer le développement pérenne de l'entreprise, confrontée à de grandes difficultés, coincée entre des concurrents qui auront fait un choix de stratégie concurrentielle plus tranchée.

La valeur perçue par le client, le prix de l'offre et son coût de revient sont les 3 piliers de la réflexion opérationnelle et stratégique en marketing.

Les théories sont indispensables mais les outils pratiques le sont encore plus. Le premier RDV avec CEO COACH est gratuit pour analyser la situation actuelle de votre entreprise ou parler de ce qui vous tracasse, ce qui ne va pas – que ce soit au niveau de la communication, des relations internes, du degré de l’engagement des employés ou du développement stratégique de votre business.


Natalia Douliez, Fondatrice de CEO COACH

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